La ville d’Ax-les-Thermes, a lancé, au 1er février, une campagne de communication intitulée « Ax-les-Thermes : so relAx » afin de réaffirmer son identité de station thermale.
Plus souvent perçue dans l’inconscient collectif comme une station de ski, la municipalité d’Ax-les-Thermes a souhaité repositionner son patrimoine thermal au service de son identité. Un véritable enjeu économique pour la ville puisque ce secteur d’activité représente près de 194 000 nuitées de janvier à novembre, plus de 6 000 curistes, pour moitié accompagnés, la positionnant à la 4ème place des stations thermales de Midi-Pyrénées (sur 18).
Associée à la Société thermale d’Ax, l’Office du tourisme, la SEMTTAX (Société économie Mixte Touristique Thermale) et Eurothermes, la municipalité a lancé un plan de développement du thermalisme labellisé en pôle d’excellence rurale soutenu par l’Europe, l’État, la région, le département et la Communauté de communes. D’une durée de trois ans (depuis 2012 jusqu’en 2014), l’initiative, dotée d’un budget de 1,9 million d’euros, a choisi d’investir dans des projets multidisciplinaires. Parmi lesquels la réhabilitation des thermes du Teich, l’installation d’un musée thermal dont la scénographie s’articulera autour de l’eau thermale, de la valorisation des eaux délaissées et de leurs rejets, et la promotion d’une opération de communication.
Baptisée « so relAx », cette dernière a pour objectif de réaffirmer une identité thermale moderne et dynamique du territoire. Elle a été mise en place par l’agence toulousaine, Incognito, qui a dressé un dispositif complet à destination des habitants de la région toulousaine : affichage dans les réseaux de l’agglomération, dans le métro, publicité dans la presse régionale et le web, création d’une identité graphique, d’un site internet dédié et d’un clip.