Iligo et Aol ont réalisé une étude, dévoilée fin 2016, portant sur les émotions et leur impact dans le milieu publicitaire. Les six grandes émotions, déterminées par Paul Ekman, psychologue américain, ont été analysées : la tristesse, la peur, le dégoût, la joie, la surprise et la perplexité. Afin de mener cette étude, les professionnels ont utilisé le facial coding : cette reconnaissance faciale grâce à une webcam a ainsi permis de déterminer les émotions ressenties au fur et à mesure du film publicitaire. L’étude a clairement montré que plus l’émotion est forte, plus la mémorisation l’est, favorisant ainsi l’acte d’achat. Par ailleurs, l’émotion est l’ennemi du zapping : plus le film publicitaire génère une réaction, moins le consommateur zappe avant la fin. Utilisée par une grande majorité des publicitaires, la joie est l’émotion qui conduit le plus à une affinité entre la marque et le consommateur.