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La « mixité cosmétique »

Pour défier le déterminisme sexuel systématiquement développé dans la communication des produits de beauté, des entreprises optent pour le positionnement de la « mixité cosmétique ».
À l’instar des marques comme Kiehl’s ou Aesop, de plus en plus d’initiatives cosmétiques se positionnent sur ce marché de niches de « mixité cosmétique » aux codes bouleversés. Leur objectif est de s’adresser à une clientèle intelligente qui a confiance en elle, amatrice de bon vin, de légumes biologiques, de design scandinave, de mode et de presse élitiste. Désignés comme des « alter- consommateurs », ils sont appréhendés comme des adeptes des marques pharmaceutiques, de la qualité de la matière première et des sceptiques de la « rupture tech- nologique » vantée par les publicités des produits antirides.
D’après le sociologue Gilles Lipovetsky, auteur, avec Jean Serroy, de L’Esthétisation du monde (Gallimard, paru en mars 2013), « opter pour une marque mixte consiste à déclarer son autonomie lorsqu’on ne se reconnaît pas dans la permanence du clivage ». Et par extension « une ruse habile des communicants puisqu’elle permet de capter l’attention d’un public critique vis-à-vis du marketing. »
Côté communication, la recherche d’une confidentialité et d’un marketing universel qui s’envisage a contrario du phénomène Apple par exemple, évite aux sociétés d’investir dans de lourdes campagnes publicitaires.
Prochaine étape du développement de cette mixité esthé- tique : la vague des soins mixtes à personnaliser.

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