Le groupe de cosmétiques français mise sur la stratégie numérique et y consacre cette année 15 % de son budget de communication.
Face au « bouleversement » que représente la digitalisation mondiale, la marque mondiale de cosmétiques L’Oréal s’est lancée depuis quelques années dans une stratégie numérique de grande ampleur. Alors que les ventes Internet des produits du groupe ne représentent encore que 3 % de son chiffre d’affaires total (10% en Chine et jusqu’à 20% pour certaines marques telles que Kiehl’s), son PDG, Jean-Paul Agon, annonce que 15 % du budget de communication du troisième annonceur mondial seront consacrés au numérique.
Preuve de l’engagement de L’Oréal dans la démarche, la création, au mois de mars, d’un nouveau poste au sein du comité exécutif de chief digital officer. Occupé par Lubomira Rochet, précédemment passée par la filiale Sogeti de Capgemini, Microsoft et l’agence de marketing digital Valtech, la fonction consiste à opérer la transformation digitale de l’ensemble du groupe, et ce dans tous les domaines de compétences. Une de ses premières actions a consisté à envoyer des cadres dirigeants du groupe en stage chez des opérateurs du numérique et des cabinets de stratégie digitale pour les aider à appréhender ce nouveau défi, s’emparer de l’esprit des start-up et instaurer des méthodes de travail plus collaboratives, qui engagent les clients dès la phase de conception de produits et services.
Jean-Paul Agon insiste sur l’évolution du marché où la simple vente de produits ne suffira plus et la nécessité de passer à un « couplage produits services […]. On ne vend plus seulement une crème, mais un service anti-âge » qui inclue des conseils tout au long du processus d’achat et d’utilisation. En mai dernier, L’Oréal proposait une innovation « Makeup Genius » qui permet aux consommatrices de tester des produits de maquillage en se servant de leur mobile ou tablette comme d’un miroir virtuel (voir Aquæ n°42). Plus récemment, un dispositif de communication intitulé « #LesFillesAussi ? » a été déployé sur les réseaux sociaux à destination des jeunes filles de 15 à 18 ans dans le cadre des actions de promotion de la science menées par la fondation du groupe. Parmi les nombreuses initiatives de L’Oréal, citons aux États-Unis, la marque « Em Cosmetics Michelle Phan » qui a été entièrement lancée et commercialisée sur le numérique.
Si la stratégie du groupe est globale, L’Oréal, qui compte une trentaine de millions de fans sur Facebook, s’est attaché à personnaliser la relation qu’entretiennent ses marques avec leurs clients sur les réseaux sociaux. Lancôme communique plutôt sur l’expertise, tandis que Garnier se veut plus ludique et dans le dialogue.