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Une analyse comparative sur les produits beauté

Kantar Media publie une analyse comparative du discours rédactionnel et de l’environnement médiatique liés aux produits d’hygiène et de cosmétique. Sur un corpus de 115 titres et un panel de 35 000 Français, la société, spécialisée dans la veille, confond le lien tendance médiatique et comportement d’achat dans le secteur.
Sur les cinq dernières années, les produits d’hygiène et de cosmétique accumulent une forte présence dans la presse avec plus de 41 % d’évolution d’espace en page. Une augmentation et une diversité de l’offre qui amène le corps journalistique à citer de plus en plus de marques, atteignant une moyenne de quatre par page. Mais si la presse en parle, quels impacts cette médiatisation a-t-elle sur le comportement des consommateurs ? Suffit-il que ces derniers prennent connaissance du produit dans les magazines pour suivre les tendances publiées ?
Telles sont les questions que se sont posées Kantar Media News Intelligence et Kantar WorldPanel. Pour y répondre, les deux sociétés ont analysé la présence des articles hygiène-beauté dans 115 titres de presse et ont croisé les achats de 35 000 Français sur ce secteur pour voir si les tendances initiées par les magazines étaient suivies par ces derniers.
En 2012, les Français ont consacré près de 9 % de leurs dépenses de grande consommation à ce secteur. Un pourcentage qui semble conséquent mais qui possède un impact modéré sur le portefeuille pour Kantar Média qui tient compte du contexte de crise économique et de la diminution constante et progressive du panier moyen (environ 266 €) depuis une dizaine d’années. Face à cette baisse du budget beauté et à une offre de plus en plus représentée, journalistes et consommateurs adoptent de nouveaux comportements.
Ainsi, les produits de première nécessité, de type hygiène, conservent une certaine attractivité dans leur consommation mais bénéficient a contrario d’une médiatisation limitée. À l’inverse, le maquillage attire de moins en moins d’acheteurs mais demeure très présent dans la presse : 1 631 pages dédiées en font le segment le plus médiatique de l’univers beauté 2012.
Kantar Média démontre donc qu’il existe une dichotomie entre ce qui est publié dans les médias et ce qui est acheté par les consommateurs. Certains produits se démarquent cependant et réunissent les deux, c’est notamment le cas du vernis à ongles. Avec une progression rédactionnelle de 218 % depuis 2006, 133 marques citées et l’achat en moyenne de 2,4 vernis par personnes contre 1,6 en 2009, la tendance est nette.
Autre phénomène, l’omniprésence de l’innovation beauté dans la presse : 39 % de nouveautés sur les 17 472 produits cités en 2012. Sur le terrain, le lancement de produits d’hygiène et de cosmétique engendre du chiffre d’affaires mais sur une cible et une fréquence inférieures aux autres secteurs de la grande consommation. Les nouveautés les mieux représentées dans les panels d’acheteurs et dans les médias sont d’ailleurs celles qui bénéficient de formules de pointe, garantes de bénéfices multiples : BB Cream, autobronzant hydratant, cosmétique textile, etc. D’après Kantar Média, un comportement guidé par la baisse des dépenses, présentant les produits tout-en-un comme une solution aux coupes sur le budget beauté.

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