La norme Afnor sur les avis en ligne de consommateurs est parue au Journal Officiel le 5 juillet 2013. Publiée dans sa version définitive, elle a été créée pour fiabiliser les méthodes de collecte et d’affichage des opinions publiées sur internet afin de redonner confiance en une économie nouvelle, par la publication d’un faisceau de solutions précises. Après 18 mois d’élaboration au sein d’une commission regroupant 43 organisations (sites gestionnaires d’avis, associations de consommateurs, syndicats de professionnels, entreprises, autorités et administration), le document propose, sur la base du volontariat, la mise en oeuvre, par les sites internet, d’une série de bonnes pratiques visant à sécuriser et légitimer les méthodes de collecte, de traitement et de publication des avis des e-consommateurs. Onze règles y sont édictées. Concrètement, le premier objectif de ce dispositif, aujourd’hui unique au monde, est de permettre aux professionnels de lutter contre les faux avis, les consommateurs factices ou le chantage entrepris pour monnayer les « bons commentaires » et donc les places en tête de palmarès. Pour ce faire, le texte prévoit, par exemple, que chaque personne à l’origine d’un avis soit indentifiable par le gestionnaire du site. Que ce soit par courriel, téléphone ou SMS, l’internaute devra répondre à une authentification pour valider son inscription. Seule exception, les « captchas » jugés par l’Afnor trop difficiles à décrypter. En plus de cette reconnaissance, la norme NF Z 74-501 définit des règles de modération des avis, notamment en imposant un traitement égal quel que soit l’émetteur (connotation positive/négative, etc.) et en interdisant les « retouches » pour corriger des fautes d’orthographe ou retirer un lien clairement promotionnel. Tous les éditeurs souhaitant s’y conformer devront préciser ces points dans les conditions générales d’utilisation (CGU) de leurs sites. D’autres encadrements ont également été définis comme le tri des avis par dates, notes mais aussi par existence ou absence de preuve d’achat du produit concerné qui sera demandée ; toutefois leur absence n’empêchera pas pour autant la mise en ligne. Ou encore le droit de réponse, gratuit et diffusé sous 7 jours. Si la publication de la norme paraît dans un contexte qui, lui, est plutôt favorable, certains professionnels regrettent qu’elle n’ait pas pris en compte des recommandations comme la création d’une plateforme gratuite d’alerte des professionnels, par un système d’e-mail dès la publication d’un avis sur un établissement, et l’apposition de mentions spécifiques permettant de savoir dans quel cadre le commentaire a été obtenu et qui aurait permis de faire la différence entre un avis rédactionnel et un avis « publi-rédactionnel ». À terme, la norme française aura vocation à devenir une norme ISO internationale.