En 2010, la région Aquitaine a lancé une étude prospective sur le tourisme dont les conclusions se traduiront, dès 2013, par la mise en œuvre d’un nouveau règlement des aides aux filières destiné à augmenter l’attractivité de l’Aquitaine auprès des clientèles étrangères de proximité et des pays émergents. La promotion de ses paysages naturels et de ses grands espaces sera renforcée. Le bien-être est identifié comme un axe de différenciation à valoriser.