La conquête d’une cible plus jeune, adepte des soins de remise en forme, est un des objectifs de la station thermale de Bourgogne-Franche-Comté.
La station thermale de Luxeuil-les-Bains (70), sous l’impulsion de l’office de tourisme, a adopté un positionnement axé sur le bien-être et le patrimoine. Cette initiative a pour but de renouveler l’image de Luxeuil-les-Bains, tout en continuant de proposer des cures médicales conventionnées. Pour cela, une offre plus ciblée sur un public jeune (40 ans, dont les couples), avec la création d’animations, de nouveaux produits et d’une nouvelle identité graphique, s’est construite : cette clientèle est considérée comme ayant un fort pouvoir d’achat sur le bien-être et la remise en forme. De nouveaux services ont été mis en place avec la volonté de mieux accompagner la personne, de la prise de contact jusqu’à la fin de son séjour, en offrant ainsi une prestation s’apparentant à de la conciergerie. L’objectif pour la station thermale est de créer un centre dédié au bienêtre dans le but de séparer la remise en forme-spa et la cure thermale médicale.
Le patrimoine est quant à lui valorisé grâce à son architecture et à une exploitation de ses atouts par le biais de visites guidées thématiques, d’applications numériques et d’expositions. Afin de développer son patrimoine, Luxeuil-les-Bains ouvrira, en 2018, le Centre d’interprétation et d’animation du patrimoine (CIAP) qui aura pour but d’illustrer l’histoire de la ville et de décrire le site archéologique de la place de la République.