Raoul Andrews-Sudre, président d’Aspen Resorts International et conseiller fondateur d’Aspen Spa Management LLC, livre son approche du management d’un complexe wellness.
Avec le « tourisme de bien-être », dernière tendance dans le secteur touristique, viennent de nouveaux défis. L’un d’eux est de rester compétitif et pour y parvenir, les méthodes de gestion doivent être reconsidérées. Certes, il est possible de maintenir la vieille méthode mais au risque que cette dernière ne soit pas aussi efficace que précédemment. Le secret de la réussite dans toute nouvelle entreprise réside dans la réalisation d’une introspection objective du statu quo et dans le fait de repenser les modes de fonctionnement.
L’attrait du wellness
Beaucoup d’opérateurs de centres se tiennent au courant de ce qui se passe à l’échelle mondiale dans leur secteur et nombreux vont ou ont sauté sur ce mouvement de destinations bien-être. Si une définition devait en être donnée : une destination bien-être, qu’il s’agisse d’un resort, d’un hôtel ou même d’un pays tout entier, est un endroit où, en complément de tous les autres facteurs qui poussent les voyageurs à y aller, l’occasion leur est donnée d’améliorer leur état de santé pendant le séjour. En effet, les professionnels du tourisme qui pilotent judicieusement les désirs et les intérêts de leur clientèle ont découvert depuis un certain temps maintenant que la plupart des gens qui vont en vacances ne se satisfont plus seulement de baignades et de séances de bronzage mais aspirent à profiter de ce temps libéré des obligations professionnelles pour s’occuper, notamment, de leur santé et de leur bien-être. En d’autres termes, ils combinent les raisons traditionnelles de voyages – visites, découverte des différentes cultures, découverte gastronomique, etc. -, avec des activités qui amélioreront leur style de vie et plus précisément leur bien-être.
Cibler la clientèle
Cependant, offrir à cette nouvelle clientèle hébergement et repas, confort d’un spa, centre de fitness et autres activités récréatives ne sera plus suffisant. C’est dans l’emballage de ces activités que se fera la différence, en commençant par l’identification claire de la cible (le marché spécifique) que l’on veut atteindre. À quelques exceptions près comme les méga-complexes où il est possible de trouver à peu près tous les types d’activités sur un même site, il est nécessaire d’identifier une niche de marché afin de bien le servir. Il est extrêmement difficile et extrêmement coûteux d’essayer de servir différentes clientèles. Dans un monde mythique, tout le monde s’entend bien mais dans le monde réel, certains groupes ne cadrent simplement pas avec d’autres. Tout le monde aime ses enfants, mais pas nécessairement les enfants d’autrui et ceux qui n’en possèdent pas choisiront une station sans enfant pour profiter d’activités dédiées aux seuls adultes et de moments de calme au bord de la piscine. Les centres de villégiature ont tout simplement besoin de cibler le marché sur lequel ils veulent se positionner et établir une feuille de route relative capable de satisfaire les aspirations de ce segment de clientèle. Une station n’est pas un supermarché mais un magasin spécialisé.
Gérer l’approche « All inclusive »
Ensuite, il faut être conscient qu’en raison des progrès technologiques les clients d’aujourd’hui ne pensent plus de la même façon. S’ils attendent des résultats visibles, ils désirent également avoir tout à disposition et facilement ! Ils ne veulent pas faire d’effort pour trouver ce qu’ils cherchent et cela doit leur être présenté sur un « plateau d’argent ». Cette approche du service n’est pas nouvelle, mais ne se rencontrait jusqu’à présent que dans les centres de villégiature « all inclusive » à l’instar des Club Med et des paquebots de croisière. Ainsi, il n’est pas nécessaire de réinventer la roue, mais simplement de l’adapter et l’améliorer.
Mais comment ?
- Démarrer en affinant la bonne stratégie marketing. Après avoir identifié la cible à atteindre, tous les efforts de promotion doivent se porter sur ce segment. Publicité et efforts de marketing seront ainsi plus productifs s’ils sont démultipliés sur l’ensemble des segments. Les supports de promotion doivent montrer en quoi le centre de wellness présenté est différent des autres en évitant les poncifs visuels tels la belle femme allongée sur une table de massage avec un tas de pierres sur le dos ou le couple dînant sur la plage au coucher du soleil. Tous les concurrents le font et le client est lassé par ces images déjà trop vues. Il faut penser en dehors de la boîte !
- La gestion globale des complexes du futur recourra à certaines techniques pratiquées par les croisiéristes : simplifier et rendre tous les services accessibles facilement, regrouper les activités par affinité, expliquer clairement comment elles sont réalisées, tenir le client par la main. Ils veulent être conduits, dorlotés, assistés. J’ai piloté pendant de nombreuses années un programme dans les Alpes françaises durant les hivers, qui a été extrêmement fructueux, basé sur ces principes et que je vendais sous le titre : faites une croisière Alpine à « Meribel SS » en référence aux paquebots battant pavillon U.S. ! Quand ils arrivaient à la station, les clients étaient logés dans des chalets qui possédaient leur propre personnel opérationnel incluant cuisinier, personnes chargées du nettoyage, de réaliser des massages, de servir des boissons et de les accompagner pour skier. Le personnel évitait aux clients toutes les nuisances liées aux vacances telles que les files d’attente pour obtenir un forfait de ski, la réservation d’une table dans un restaurant, l’identification d’un instructeur de ski reconnu ou la localisation du meilleur endroit pour louer des skis. En d’autres termes, il s’agissait de fournir un service complet de conciergerie disponible à toute heure. Ce principe peut être appliqué facilement à n’importe quel environnement du complexe.
- Enfin, il ne faut pas oublier que le bien-être est le contraire de la maladie ! Un programme de mieux-être n’inclut pas de médecins. La Prévention est le maître mot, et l’objectif est d’aider les gens à se sentir bien ou mieux dans leur peau.