Depuis la crise en 2008, le groupe nippon ne cesse de voir son activité fortement affectée et vient d’engager un plan de restructuration pour tenter d’inverser la tendance, même au profit d’une croissance molle.
Pour fêter ses 140 ans d’existence, le groupe japonais a ouvert fin janvier un multiplexe beauté dans le quartier tokyoïte qui l’a vu naître, Ginza. Une démarche innovante par laquelle Shiseido propose à sa clientèle de retrouver l’ensemble de ses marques et services cosmétiques. Mais cette opération marketing d’envergure n’est pas à l’image de la santé économique du fabricant de cosmétique qui prévoit, à la clôture de son exercice en mars 2013, un recul de 37 % de son résultat d’exploitation et de 28 % de son résultat net à 10,5 milliards de yens (84 millions d’euros).
Plusieurs causes expliquent ce phénomène : la récession du Japon, qui pèse à 56 % sur le chiffre d’affaires du groupe, le ralentissement en europe et les difficultés rencontrées en Chine. Ces dernières étant très dommageables puisque Shiseido avait tablé sur une hausse de 10 % de ses ventes dans l’Empire du milieu, son premier marché à l’export. En cause, l’impact négatif des manifestations antijaponaises après l’été, provoquées par la polémique entourant la question de la souveraineté des îles Senkaku, dont la Chine réclame la restitution, qui s’est traduit par une chute de 20 % de ses livraisons au troisième trimestre.
Face à ces difficultés, Shiseido a décidé de réorganiser sa production et sa recherche. Des mesures vont être prises comme la fermeture, en mars 2015, de son usine de Kamakura, près de Tokyo, l’un de ses 4 sites nippons, qui emploie 500 salariés. Une partie de la production assumée devrait se délocaliser dans une plateforme vietnamienne qui sera alors agrandie. Côté recherche, Shiseido ne devrait posséder plus qu’un seul centre de R&D, il fermerait celui de de Kanazawa Hakkei au profit de celui Shin-Yokohama.
Grâce à ces différentes actions, le groupe nippon entend réduire ses coûts pour garantir ses approvisionnements, notamment sur le marché asiatique dont la demande est croissante. Il conserve comme priorité d’accélérer sa mondialisation, tout en sécurisant ses profits, même avec une croissance molle.