En France, 40 % de la population est en surpoids dont 15 % en situation d’obésité selon l’OCDE (Organisation de coopération et de développement économiques) et les projections montrent que ce taux augmentera de 10 % au cours des dix prochaines années. Dans ce contexte, l’agence nationale Santé publique France a sollicité fin 2013 l’Inserm (Institut national de la santé et la recherche médicale) pour réaliser une expertise collective concernant les informations à caractère sanitaire, devenues obligatoires depuis 2007, apposées sur les messages publicitaires telles que « Mangez cinq fruits et légumes par jour », « Ne mangez pas trop gras ou trop sucré » ou « Pour votre santé, bougez plus ». L’institut a rendu publiques ses conclusions le mois dernier. Agir sur les comportements nutritionnels – Réglementation, marketing et influence des communications de santé livre la synthèse issue du recueil des connaissances scientifiques et de l’analyse de l’impact de messages sanitaires diffusés par les médias de masse sur les cognitions, attitudes, intentions et comportements. Si le document ne statue pas, dans l’attente d’autres études, sur le fait de savoir s’il est souhaitable de maintenir les messages sanitaires tels que présentés actuellement en les améliorant, ou s’il est préférable de changer de dispositif, il établit un certain nombre de recommandations en matière de communication de santé afin d’influer positivement sur les comportements alimentaires. Les principales recommandations insistent sur :
> La mise en place de lois restreignant les actions de marketing alimentaire auxquelles sont exposés les enfants, en interdisant par exemple les publicités pour certains produits alimentaires à certaines heures ;
> La reconsidération du dispositif des messages sanitaires sur les publicités en dissociant les messages et le contenu publicitaire, en préférant un message sanitaire en plein écran soit au début soit à la fin de la publicité plutôt qu’un bandeau ou encore en adoptant une unité de structures et de formes (typographie, couleur de fond, taille de caractères…), un système d’animation pour attirer le regard ou un changement régulier de mentions pour éviter l’habituation ;
> L’imposition des messages sanitaires à tous les supports de communication. Le groupe d’experts souhaite ainsi qu’ils soient étendus aux vidéos sur le web (chaîne YouTube, site des marques…), aux objets publicitaires ainsi qu’aux applications de jeu en lien avec l’alimentation sur ordinateurs et mobile ;
> La conception de messages sanitaires pouvant agir sur les différents niveaux d’attention en recherchant un effet émotionnel ou les mettant « en contexte » s’agissant des campagnes en faveur de l’activité physique (par exemple, placés aux pieds d’escaliers ou d’escalators) ;
> Le pré-test de façon systématique de toutes les stratégies de communication envisagées en contexte naturel et avant le lancement.
L’Inserm fait également part de préconisations en matière de recherche. Il s’agit de mieux connaître les populations cibles, leurs motivations, leurs attentes, de réaliser des études sur les effets possibles des messages sanitaires inclus dans les publicités, de mieux comprendre les mécanismes cognitifs et de comportement en lien avec les messages nutritionnels ou de mieux analyser les stratégies de « marketing intégré » des industries.
La synthèse sur aquae-officiel.fr