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Les « marques soignantes » : accompagner plutôt que vendre à tout prix

© Elizabeth Lies - Unsplash

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À l’heure de la pandémie de COVID-19, la contribution des marques à la gestion de la crise sanitaire représente un critère d’achat majeur pour les consommateurs. Ces derniers plébiscitent d’ailleurs les entreprises proposant des solutions aux difficultés liées à la pandémie, et qui en parlent.

Au-delà de l’impact sur notre mode de vie, la crise sanitaire engendre une modification des habitudes de consommation et des attentes du public concernant les marques. En effet, il semble aujourd’hui indispensable d’agir en faveur de la santé et de la sécurité, tant des acheteurs que des employés, des fournisseurs et de la société en général. La disposition des entreprises à présenter des solutions pendant la crise façonne les futurs comportements d’achat des Français. La capacité à montrer de l’empathie représente quant à elle un critère de jugement majeur. 

Autrement dit, les marques adoptant le « solve, don’t sell » (« résoudre, pas vendre ») tireront leur épingle du jeu. Exposé par le 20e Edelman Trust Barometer, dans son édition spéciale sur la confiance envers les marques à l’heure du COVID-19, un nouveau concept voit ainsi le jour : les « marques soignantes ». 

Contribuer à la gestion de la crise… et le dire haut et fort

Pour négocier au mieux ce virage et devenir une « marque soignante », quatre axes prédominent, selon Edelman. 

Collaborer avec le gouvernement

Enfin, le dernier point, mais non des moindres, que met en valeur le baromètre, c’est cet esprit de collaboration qui prend de l’ampleur. Les entreprises doivent prendre conscience qu’elles ont un rôle majeur à jouer pour l’ensemble de la société dans la période actuelle. Leur implication en faveur du bien commun est nécessaire, car elles peuvent devenir le relais du gouvernement et des organismes lorsque ceux-ci n’ont pas les moyens suffisants pour répondre aux problématiques nouvelles. Plusieurs initiatives ont d’ores et déjà vu le jour. Par exemple, de nombreuses structures ont participé gracieusement à la production de matériels de protection pour les professionnels de santé. D’autres à la fourniture de repas ou encore de chambres d’hôtel pour les soignants, etc. 

« Aujourd’hui, les consommateurs jugent une marque à l’aune de son impact en faveur de l’intérêt général. Toute offensive commerciale et marketing trop grossière est vivement rejetée. Pour autant, nous constatons des exceptions quand il s’agit de soutenir l’entrepreneuriat, de maintenir l’emploi, de préserver les agriculteurs. Le rôle que chacun peut jouer au service de l’économie locale est reconnu et accepté. C’est le retour du Made in France. Plus que jamais, les marques créatrices de valeurs sur le territoire seront privilégiées par un citoyen conscient de l’impact économique de ses achats », développe Amélie Aubry, managing director spécialiste des problématiques de marques chez Edelman.

© Elizabeth Lies – Unsplash

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