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Santé

Les « marques soignantes » : accompagner plutôt que vendre à tout prix

Temps de lecture : 3 minutes


À l’heure de la pandémie de COVID-19, la contribution des marques à la gestion de la crise sanitaire représente un critère d’achat majeur pour les consommateurs. Ces derniers plébiscitent d’ailleurs les entreprises proposant des solutions aux difficultés liées à la pandémie, et qui en parlent.

Au-delà de l’impact sur notre mode de vie, la crise sanitaire engendre une modification des habitudes de consommation et des attentes du public concernant les marques. En effet, il semble aujourd’hui indispensable d’agir en faveur de la santé et de la sécurité, tant des acheteurs que des employés, des fournisseurs et de la société en général. La disposition des entreprises à présenter des solutions pendant la crise façonne les futurs comportements d’achat des Français. La capacité à montrer de l’empathie représente quant à elle un critère de jugement majeur. 

Autrement dit, les marques adoptant le « solve, don’t sell » (« résoudre, pas vendre ») tireront leur épingle du jeu. Exposé par le 20e Edelman Trust Barometer, dans son édition spéciale sur la confiance envers les marques à l’heure du COVID-19, un nouveau concept voit ainsi le jour : les « marques soignantes ». 

Contribuer à la gestion de la crise… et le dire haut et fort

Pour négocier au mieux ce virage et devenir une « marque soignante », quatre axes prédominent, selon Edelman. 

  •  « Proposer des solutions, pas des produits à vendre à tout prix ». Il n’est pas envisageable de reprendre une activité comme avant, sans tenir compte de la crise. Les consommateurs favorisent les sociétés qui ont fait ou font évoluer leur business en conséquence. Par exemple, en se lançant dans la fabrication de produits d’urgence ou visant à résoudre les difficultés afférentes à la pandémie. Une vocation solidaire est même attendue. Offrir les éléments destinés aux soignants ou autres professionnels affectés, ou du moins baisser leurs prix, paraît particulièrement approprié.
  • Une communication et une publicité adaptées à la situation. Concrètement, opérer des changements d’organisation ou de production en faveur du bien-être des employés, des consommateurs et de la société, c’est bien. En parler, c’est mieux. Pour preuve, 76 % des Français s’orientent vers les marques qui soutiennent ouvertement les individus touchés par le COVID-19, la majorité ne prête aucune attention à ce qui ne concerne pas le COVID et une partie des consommateurs s’est même détournée de marques dont la réponse à la crise a été jugée inappropriée. Il est donc opportun de concentrer la communication sur la façon dont les produits et les services permettent de surmonter la situation. A contrario, les messages concernant des produits sans rapport avec la pandémie s’avèrent relativement inaudibles. Concernant le ton des messages, il s’agit de rester préférablement sérieux, la situation étant en effet peu propice à l’humour. Les médecins et les autorités de santé représentent les porte-parole les plus crédibles pour une marque, avant même les experts de la marque en question et son fondateur. Conclusion : pour expliquer comment vos produits permettent de gérer la crise au mieux, faites s’exprimer un professionnel de santé.
  • Soutenir son écosystème. Il ne s’agit pas seulement de contribuer en mettant au point des produits d’urgence, mais aussi de soutenir les employés, particulièrement dans le cas de difficultés personnelles. Protéger la santé de tout son écosystème doit être la vocation première d’une entreprise, quitte à assumer une perte financière. En somme, une forme d’entraide sociale est mise en avant. L’entreprise devient le berceau d’une communauté sur laquelle les salariés peuvent compter.

Collaborer avec le gouvernement

Enfin, le dernier point, mais non des moindres, que met en valeur le baromètre, c’est cet esprit de collaboration qui prend de l’ampleur. Les entreprises doivent prendre conscience qu’elles ont un rôle majeur à jouer pour l’ensemble de la société dans la période actuelle. Leur implication en faveur du bien commun est nécessaire, car elles peuvent devenir le relais du gouvernement et des organismes lorsque ceux-ci n’ont pas les moyens suffisants pour répondre aux problématiques nouvelles. Plusieurs initiatives ont d’ores et déjà vu le jour. Par exemple, de nombreuses structures ont participé gracieusement à la production de matériels de protection pour les professionnels de santé. D’autres à la fourniture de repas ou encore de chambres d’hôtel pour les soignants, etc. 

« Aujourd’hui, les consommateurs jugent une marque à l’aune de son impact en faveur de l’intérêt général. Toute offensive commerciale et marketing trop grossière est vivement rejetée. Pour autant, nous constatons des exceptions quand il s’agit de soutenir l’entrepreneuriat, de maintenir l’emploi, de préserver les agriculteurs. Le rôle que chacun peut jouer au service de l’économie locale est reconnu et accepté. C’est le retour du Made in France. Plus que jamais, les marques créatrices de valeurs sur le territoire seront privilégiées par un citoyen conscient de l’impact économique de ses achats », développe Amélie Aubry, managing director spécialiste des problématiques de marques chez Edelman.

© Elizabeth Lies – Unsplash

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